Quando il Grigio si tinge di Green: cento modi per fare greenwashing.

Ormai a tanti piace parlare di sostenibilità e di cambiamento. Ma se molti lo fanno per convinzione, tanti altro lo fanno solo per interesse, opportunismo se non, addirittura, per sfruttare il "linguaggio green" in modo ingannevole, o nella migliore delle ipotesi, per dare una "rinfrescata" all'immagine aziendale.

Vediamo qui di seguito quali sono le pratiche più diffuse di questo ecologismo di facciata, imparando insieme anche i termini, per lo più inglesi, che le definiscono. 

• Greenwashing: significa letteralmente "dare una pennellata di verde". Con questo termine si suole additare  la pratica di  quelle aziende che  lanciano campagne di marketing, sponsorizzazioni o partnership per far apparire prodotti o servizi come sostenibili senza prove o dati a supporto. È una pratica eticamente discutibile che può confondere i consumatori. Il più classico dei greenwashing è rappresentato da aziende notoriamente inquinanti, come ad esempio le aziende petrolifere, che si presentano con un immagine di chi si pone a salvaguardia dell'ambiente. Ma tanti altri se ne potrebbero fare, partendo da aziende che commercializzano cibi spazzatura, bibite arcinote in contenitori plastici, per non parlare di distributori di merce globali che parlano di sostenibilità ma sfruttano riders che ti portano il pacco anche la domenica pomeriggio su mezzi inquinanti. Lasciamo al lettore il compito di affinare la vista per scovare le incongruenze più evidenti.
• Greenrinsing: Come molti lettori sapranno, da qualche anno è possibile affiancare il tradizionale Bilancio finanziario con un bilancio di sostenibilità, in cui le aziende espongono i propri obiettivi e relativi risultati raggiunti, nell'ottica di un miglioramento dei parametri di sostenibilità e transizione ecologica. Ebbene, in quest'ambito alcune aziende tendono a modificare continuamente i propri obiettivi ESG (Ambientali, Sociali e di Governance) prima di raggiungerli, rendendo difficile valutarne i progressi. Ad esempio, un’azienda potrebbe annunciare nuovi target annuali di riduzione delle emissioni senza mai fornire aggiornamenti sui risultati già ottenuti.
• Greenlabelling: riguarda l’uso di etichette o dichiarazioni “green” che, se analizzate, risultano fuorvianti o prive di fondamento. Un caso tipico è l’uso di certificazioni autoassegnate, senza alcun controllo da parte di enti indipendenti. Alcuni esempi possono essere la dichiarazione di "utilizzo di carta riciclata", utilizzo di "plastica riciclata" e cose simili, senza che però vi siano indicazioni di percentuali e/o certificazioni in tal senso.
• Greenshifting: significa spostare la responsabilità della sostenibilità sui consumatori, ignorando l’impatto significativo delle aziende stesse. Alcune aziende, ad esempio, promuovono il riciclo dei propri imballaggi (ribaltamento al consumatore) senza adottare alcuna misura adeguata al fine di ridurre il proprio impatto nella produzione di rifiuti.
• Greenlighting: è una strategia di comunicazione che enfatizza singoli aspetti sostenibili, nascondendo però le attività meno virtuose dell’azienda. Un esempio potrebbe essere un’azienda che promuove un prodotto eco-friendly mentre, allo stesso tempo, investe in attività altamente inquinanti. Un esempio lampante di tale pratica è considerato l'adozione enfatizzata da parte di McDonald's delle cannucce di carta, spesso comunque non riciclate, e comunque utilizzate come paravento del core business aziendale che è la produzione di carne massiva, che come si sa è una delle attività più inquinanti e insostenibili in assoluto tra le attività umane.
• Greencrowding: questa forma subdola di greenwashing, definisce l'attività che viene svolta da aziende e organizzazioni tesa ad utilizzare fama e risultati di organizzazioni effettivamente attive in vari campi della sostenibilità, associandosi ad esse o patrocinandone le attività, senza concretamente impegnarsi in prima persona nel contribuire alle cause ambientali.
• Greenbickering: descrive il conflitto tra aziende su dichiarazioni di sostenibilità, spesso con ricorsi legali. Esistono infatti dispute tra concorrenti su chi possa vantare, ad esempio, il titolo di prodotto più ecologico o semplicemente finalizzate a smentire le dichiarazioni del concorrente. A titolo di esempio possiamo citare  la causa fra Alcantara e Miko, per affermazioni riguardanti la "riciclabilità" dei materiali; le accuse alla COCA-COLA di essere il principale inquinatore di plastica, nonostante le campagne Verdi; le controversie su pubblicità "eco-frienfly" di Starbicks e le indagini su Volkswagen (diesel gate), dimostrando come alcune aziende usino la sostenibilità come leva competitiva, spesso con dichiarazioni non veritiere. 
• Greenhushing: questo termine potrebbe essere considerato, in una sua accezione, quasi come il contraltare al greenwashing. Letteralmente è il silenzio verde, ovvero la tendenza a non comunicare obiettivi climatici per evitare il giudizio pubblico. Ci sono casi in cui, pur in presenza di risultati effettivi, alcune aziende preferiscono non annunciare i propri obiettivi per paura di critiche, pressioni a migliorare, mancanza di certificazioni o perfino incapacità di attivare una comunicazione efficace.

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